Người ta nói rằng làm kinh doanh mà không có marketing thì không thể chấp nhận được, nhưng làm marketing lại không triển khai được direct marketing là một thất bại. Tại các nước phát triển trên thế giới direct marketing đã được thực hiện khá sớm và rất nhanh, khi mà những phương tiện marketing truyền thống không còn phát huy tác dụng của nó.
Khái niệm direct marketing ra đời vào thập kỷ 90 của thế kỷ trước, được giới doanh nhân sử dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ trực tiếp với khách hàng thông qua hàng loạt các phương tiện như gởi thư trực tiếp hoặc catalouge, điện thoại, giới thiệu và bán hàng trực tiếp qua các phương tiện truyền thông… Direct marketing là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông trực tiếp đến khách hàng để tạo ra phản ứng đáp lại đo được hay một vụ giao dịch tại bất kì địa điểm nào. Direct marketing cho phép thực hiện các công việc bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng.
Như vậy chúng ta thấy rõ sự khác biệt cơ bản nhất giữa direct marketing với các phương pháp marketing truyền thống khác chính là trong direct marketing có sự tương tác, trao đổi thông tin qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Điều này mang lại những giá trị vô hình rất to lớn cho doanh nghiệp, khi mà khách hàng cảm nhận được quan tâm và ân cần của doanh nghiệp trong việc chăm sóc họ.
Tại Việt Nam, chưa có số liệu thống kê cụ thể về việc triển khai direct marketing, tuy nhiên trong giới marketing vẫn nhấn mạnh rằng công cụ này đang dần dần có ưu thế. Gần đây chúng ta thấy xuất hiện nhiều chương trình Tvshop trên truyền hình bán hàng trực tiếp đến khách hàng, mỗi ngày chúng ta nhận được rất nhiều email giới thiệu sản phẩm mới…
Tại sao các doanh nghiệp áp dụng direct marketing ngày càng nhiều?.
Nhiều lý do được đưa ra hết sức thuyết phục phù hợp với mong đợi của nhiều doanh nghiệp khi sử dụng direct marketing. Thứ nhất, so với tất cả các công cụ marketing khác, thì direct marketing nhắm trực tiếp đến khách hàng mục tiêu tốt nhất, mà điều này thì doanh nhân nào cũng mong muốn trong quá trình kinh doanh của mình. Thứ hai, direct markeitng tiếp cận trực tiếp tạo ấn tượng chăm sóc chu đáo nhất. chỉ có direct marketing mới thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và cá nhân hoá mối quan hệ trong kinh doanh, mang lại những ấn tượng tích cực từ phía khách hàng dành cho doanh nghiệp. Thứ ba, đối với direct marketing, tính giao tiếp tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng được đề cao tối đa, do vậy doanh nghiệp khá dễ dàng trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Thứ tư, direct marketing dễ dàng kết hợp sức mạnh của của các công cụ promotion mix, tiết kiệm ngân sách Marketing, kêu gọi hành động của khách hàng và dễ dàng đo lường hiệu quả…
Các công cụ trong direct marketing.
Hiện nay direct marketing được chia thành hai nhóm công cụ chính: direct marketing truyền thống và direct marketing hiện đại. Nhóm công cụ truyền thống gồm những công cụ chủ yếu như: Thư trực tiếp (Direct mail) – post card, Brochure/catalogue (Mail order), Tiếp thị từ xa (Telemarketing), Bản tin (Newsletter), Phiếu giảm giá (Coupon), Quảng cáo phúc đáp (Direct Response Advertising), Tiếp thị tận nhà (Door to door marketing). Nhóm công cụ hiện đại được phát triển trong những năm gần đây như: Gửi email (Email Marketing), Gửi tin nhắn (SMS Marketing), Mạng xã hội (Social Media)…
Đối với từng nhóm ngành, hay từng doanh nghiệp khác nhau sẽ lựa chọn cho mình một số ít các công cụ phù hợp để tác động đến khách hàng. Công ty Metro vào Việt Nam từ năm 2002 bằng một chương trình thu thập data, để sau đó triển khai rầm rộ chương trình direct marketing thông qua Metropost. Đây là một trong những chương trình direct marketing điển hình tại Việt Nam. Hoặc giống như trong ngành bất động sản, hầu hết các công ty bất động sản phải thu thập data khách hàng mục tiêu, và data này được xem là tài sản rất lớn của doanh nghiệp. Công ty Savill đã kinh doanh khá thành công khi họ thiết lập được đội ngũ telemarketing dựa trên cơ sở data khách hàng hiệu quả. Công ty Phát Đạt thì thiết lập cầu nối thông tin với khách hàng bằng bản tin nội bộ hàng tháng được đầu tư công phu, kĩ lưỡng được giới đầu tư đánh giá rất cao…
Hiện nay direct marketing hiện đại được sử dụng ngày càng nhiều. Một ngày bạn hết sức ngạc nhiên khi nhận được tin nhắn qua điện thoại của công ty X ghi rằng: “Cảm ơn anh A đã vừa xem email của công ty X”, vì công ty X biết rằng bạn vừa xem email quảng cáo sản phẩm của công ty họ. Như thế sau vài giờ bạn sẽ tiếp nhận được một cuộc gọi của nhân viên bán hàng của công ty này để sales. Đây là một động tác làm direct marketing ghép giữa các công cụ Email Marketing, SMS Marketing, Tele Marketing… tất cả đều với mục tiêu tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng.
Những yếu tố tạo nên thành công cho một chiến dịch direct marketing
Hãy phân tích sản phẩm (Product). Mỗi sản phẩm là phục vụ cho một khách hàng mục tiêu cụ thể, và chúng ta phải biết rằng tiếp cận trực tiếp khách hàng có được không. Để từ đó lựa chọn công cụ direct marketing cho phù hợp. Direct marketing ngày nay không chỉ thường xuyên được áp dụng đối với các doanh nghiệp B2B (business to business) mà các doanh nghiệp bán hàng tiêu dùng vẫn tổ chức nhiều chương trình direct marketing để giúp cho doanh nghiệp kích hoạt thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Cơ sở dữ liệu (Database). Cơ sở để thành công một chiến dịch direct marketing là dữ liệu khách hàng. Dữ liệu này được thu thập từ đâu và thu thập như thế nào để có độ tin cậy cao nhất. Hiện nay rất nhiều đơn vị rao bán data tại Việt Nam, tuy nhiên những chuyên gia marketing khuyến cáo hãy cẩn thận khi mua dữ liệu này nếu bạn cảm thấy chưa được thuyết phục về độ tin cậy của chúng. Vì đừng để thương hiệu bị tổn thương khi quảng bá nhầm đến địa chỉ người không nằm trong nhóm mục tiêu. Chẳng hạn như một ngân hàng gởi email quảng cáo cho một em học sinh cấp hai, hay một tiệm spa cao cấp gởi tin nhắn quảng cáo qua SMS mobile cho học sinh nam chẳng hạn.
Chào hàng (Offer). Chào hàng như thế nào cho ấn tượng, từ hình thức đến nội dung cần được doanh nghiệp đặc biệt quan tâm. Một thư ngỏ giới thiệu dịch vụ giở đến khách hàng cần được thiết kế ấn tượng và chuẩn bị nội dung soạn thảo mạch lạc, câu chữ dễ hiểu, đơn giản…
Phương tiện giao tiếp (Media). Chọn lựa phương tiện thích hợp làm cho doanh nghiệp tiết kiệm được ngân sách đầu tư cho marketing, đồng thời tiếp cận đúng với khách hàng mục tiêu. Tránh trường hợp các doanh nghiệp dàn trải, chọn các phương tiện giao tiếp với khách hàng mang tính liệt kê, không phù hợp với khách hàng mục tiêu, làm tổn thương đến thương hiệu của doanh nghiệp.
Tổ chức thực hiện (Organizing). Kinh nghiệm triển khai các chương trình direct marketing có ý nghĩa quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ trực tiếp với khách hàng. Không phải những gì đã lập trong kế hoạch direct marketing cũng có thể triển khai thực tế khi mà thị trường luôn biến động, doanh nghiệp cần có những điều chỉnh thích hợp và kịp thời.
Tiến trình thực hiện chiến dịch Direct Marketing
Xây dựng một chiến dịch direct marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện theo một tiến trình được hoạch định sẵn phù hợp với từng hoàn cảnh của doanh nghiệp. Thông thường một triến trình triển khai do phòng marketing của doanh nghiệp thực hiện dựa qua những bước chủ yếu như sau:
Direct marketing phát triển rất nhanh tại Việt Nam, tuy nhiên vẫn còn một số khó khăn cho doanh nghiệp khi triển khai chương trình này. Thứ nhất, người tiêu dùng vẫn chưa thật sự quen với các hình thức mua hàng trực tiếp qua các phương tiện truyền thông như Internet, truyền hình hay điện thoại, mặc dù internet ở Việt Nam phát triển rất nhanh, số người sử dụng internet chiếm ¼ dân số. Thứ hai, hạ tầng internet còn hạn chế gây cản trở cho các hoạt động marketing trực tiếp. Thứ ba, một trong những điều kiện cơ bản như phương thức thanh toán, đặc biệt là thanh toán qua mạng, tài khoản ngân hàng chưa được thực hiện suôn sẻ, hoạt động của các doanh nghiệp để phát triển thương mại điện tử hiện vẫn còn dè dặt, thiếu cơ sở pháp lý, hạ tầng bảo mật, thanh toán trực tuyến…
Có thể khẳng định rằng, mặc dù còn gặp nhiều khó khăn nhưng triển vọng ứng dụng direct marketing ở Việt Nam là rất lớn, việc hội nhập kinh tế quốc tế sẽ làm cho việc sử dụng direct marketing như một nhu cầu cấp thiết cho các doanh nghiệp Việt Nam. Mỗi doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một số công cụ marketing phù hợp cho hoạt động tiếp cận khách hàng. Tùy mỗi chiến dịch khác nhau mà direct markting sẽ trở thành công cụ chính hay công cụ bổ trợ cho chiến dịch. Với vai trò tương tác cao nhất, tin rằng các doanh nghiệp sẽ sử dụng direct marketing ngày càng hiệu quả.
