Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Tập đoàn viễn thông VNPT trước đây được xem như nhà độc quyền trong mắt khách hàng thì hàng loạt hoạt động trong chiến lược tái định vị thương hiệu của mình, hình ảnh VNPT nay trở nên gần gũi, thân thiện và là nơi khơi nguồn của “Cuộc sồng đích thực”. Hoặc khi Vinaphone thay đổi nhận diện để tạo một cảm giác mới lạ cho khách hàng với một thông điệp : “Không ngừng vươn xa”.
Khi môi trường cạnh tranh thay đổi, khi doanh nghiệp không có sự cảm nhận tốt từ khách hàng; khi hình ảnh thương hiệu mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống; khi chúng ta muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu; khi doanh nghiệp muốn lột xác để bước sang một giai đoạn mới của quá trình cạnh tranh.… là lúc doanh nghiệp có thể nghĩ đến giải pháp tái định vị thương hiệu.
Tùy theo từng mục tiêu chiến lược của từng chương trình tái định vị mà chúng ta quyết định có phải thay đổi sản phẩm hay không. Doanh nghiệp có thể không thay đổi sản phẩm, nếu chiến lược của doanh nghiệp chỉ đơn giản là tạo một cảm xúc mới lạ thông qua thông điệp truyền thông bằng hình ảnh mới. Nhưng, nếu sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp chưa tốt, điều này được người tiêu dùng cảm nhận được thì dù hình ảnh thương hiệu có làm mới đẹp đến mấy thì cũng vô nghĩa. Việc doanh nghiệp tái định vị mà chỉ thực hiện bằng việc thay đổi thông điệp truyền thông, hệ thống nhận diện không thôi thì chỉ là một cách thể hiện lời hứa của doanh nghiệp. Còn khi người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta họ có hài lòng hay không điều đó thể hiện là việc làm của chúng ta có đúng lời hứa hay không. Do vậy thông thường đi kèm với việc tái định vị thương hiệu xem xét tính năng, lợi ích của sản phẩm nhằm cải tiến để sản phẩm doanh nghiệp tốt hơn có nhiều giá trị tăng thêm cho khách hàng. Ngược lại cũng tương tự, khi doanh nghiệp có sản phẩm mới hoàn toàn, nếu đây là sản phẩm chính duy nhất và doanh nghiệp từ bỏ sản phẩm cũ thì việc tái định vị là cần thiết. Nhưng nếu doanh nghiệp có thêm một sản phẩm mới trong một chuỗi các sản phẩm có sẵn, sản phẩm này chỉ bổ sung một giá trị nào đó không lớn thì doanh nghiệp không nhất thiết phải tái định vị lại thương hiệu. Vì chúng ta đều hiểu rằng tái định vị thương hiệu có hai mặt của nó: có cả tích cực và không tích cực. Tóm lại, phải xem lại mục tiêu của tái định vị, xác định nhu cầu mới của khách hàng sau khi tái định vị (khách hàng cũ và mới) để quyết định những vấn đề liên quan đến sản phẩm.
Nếu doanh nghiệp có nghiên cứu chu đáo trong quá trình thực hiện tái định vị thì hiệu quả mang lại rất lớn. Doanh nghiệp sẽ làm hài lòng khách hàng về những hình ảnh cảm nhận. Khách hàng sẽ nghĩ rằng doanh nghiệp rất quan tâm đến họ. Đáp ứng được nhu cầu mong đợi của khách hàng. Doanh nghiệp sẽ có được một lượng khách hàng mới thông qua việc tái định vị thương hiệu: nhiều khách hàng trước đây chưa hiểu, chưa thích thì bây giờ lại thích thú khi doanh nghiệp tái định vị. Nếu việc định vị thực hiện tốt thì chúng ta sẽ có được trái tim khách hàng, ngăn ngừa việc thâm nhập vào tâm trí khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Thể hiện sức mạnh đổi mới và sức sống mãnh liệt của thương hiệu,….
Tuy nhiên, việc tái định vị phải được cân nhắc thật kỹ lưỡng. Nếu chúng ta làm không tốt thì có thể có nhiều rủi ro xảy ra: Mất khách hàng trung thành, khách hàng cũ, chi phí tăng cao, hình ảnh không đồng bộ, thiếu sự kế thừa,… Nếu không đủ ngân sách cho vị thay đổi sẽ rất nguy hiểm làm cho hình ảnh cũ và mới sẽ bị tranh chấp, không rõ ràng, thiếu nhất quán,…
Thời điểm để tái định vị thương hiệu cũng là vấn đề cân nhắc, lựa chọn. Khi các doanh nghiệp muốn tái định vị cần chuẩn bị những vấn đề sau đây: (1) Xác định rõ mục tiêu chiến lược của việc tái định vị. (2) Cần triển khai một cuộc nghiên cứu thị trường nghiêm túc trước khi quyết định thực hiện nhằm giảm thiểu rủi ro. (3) Cân nhắc giữa tái định vị thương hiệu hay chỉ làm mới hình ảnh cũ ?. Cái gì cần giữ lại để đảm bảo tính kế thừa, điểm gì cần cải thiện, giá trị nào cần thêm mới vào,… (4) Tất cả mọi người trong doanh nghiệp cần chuẩn bị một tinh thần thay đổi, và sẵn sàn cho sự thay đổi, vì việc thay đổi hệ thống định vị sẽ ảnh hưởng đến hầu hết các phòng ban chức năng. Người cần có nhận thức đầu tiên trong doanh nghiệp cho việc tái định vị phải là người đứng đầu doanh nghiệp. (5) Chụẩn bị tài chính cho việc tái định vị, nếu chúng ta tái định vị nửa vời, thiếi triệt để và không nhất quán sẽ để lại những hậu quả khó lường. (6) Kết hợp thật hiệu quả với các công cụ Marketing, PR, HR để việc triển khai thực hiện tái định vị được hiệu quả, giảm ngân sách đầu tư. (7) Cân nhắc giữa mục tiêu của tái định vị nhắm đến khách hàng mới, so với nhóm khách hàng hiện tại… (8) Làm những động tác cần thiết để người tiêu dùng hiểu và cảm nhận được thông điệp mới một cách chính xác bằng một chiến dịch truyền thông….
Khi tái định vị thương hiệu, làm thế nào để thoát ra khỏi cái bóng của thương hiệu cũ, nhất là khi chúng ta có sẵn khách hàng. Đây là vấn đề mà rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, để thoát khỏi cái bóng cũ không tốt đè nặng thì yêu cầu doanh nghiệp không tái định vị nửa vời, nghĩa là: (1) Phải thực hiện tái định vị một cách triệt để. Thay đổi toàn bộ nhận diện cũ sang nhận diện mới. Việc này cần thực hiện nhanh chóng và hợp lý. Đương nhiên trong quá trình thực hiện phải xét đến yếu tố kế thừa của thương hiệu. (2) Bắt đầu bằng một hệ thống nhận diện thương hiệu mới được thiết kế kỹ lưỡng, công phu để thể hiện sự nhất quán mới. (3) Để trung hòa được khách hàng mới và cũ, đặc biệt là nhóm khách hàng trung thành thì trước khi thực hiện phân tích thật kỹ những giống và khác nhau giữa những nhóm khách hàng này để quyết định chi tiết cho chương trình tái định vị.
