Một doanh nghiệp nào đó có được một thương hiệu sống khỏe trong tâm trí khách hàng thường có ý định muốn mở rộng thương hiệu của mình bằng cách đưa ra một thương hiệu mới hay toan tính tham gia vào một lĩnh vực mới. Mở rộng thương hiệu là một khái niệm không còn mới mẻ đối với các doanh nghiệp, tuy nhiên xem xét khái niệm này trong thực tiễn kinh doanh thì còn nhiều điều thú vị cần chia sẻ.
Mở rộng thương hiệu – xu hướng tất yếu ?
Sau khi Trà Xanh Không Độ tung ra thị trường khá thành công, mở ra một thị trường rất lớn về nước giải khát mang tính thiên nhiên, tập đoàn Tân Hiệp Phát tiếp tục đưa ra một thương hiệu mới, nhãn hàng trà Barley không độ… Tương tự, X-Men sau khi thành công vang dội trên thị trường, tập đoàn ICP đã tung ra thị trường sản phẩm mới X-Men for Boss… Phải chăng, việc mở rộng thương hiệu đã trở thành xu hướng tất yếu của các doanh nghiệp?
Khái niệm mở rộng thương hiệu đến nay còn nhiều người lầm tưởng đến việc cải tiến sản phẩm mới. “Mở rộng thương hiệu” được hiểu đơn giản là tạo ra thêm thương hiệu mới hoặc thương hiệu phụ dựa trên cơ sở uy tín của thương hiệu chính đang sẵn có. Trong khi phát triển sản phẩm mới chỉ là tăng tính năng cải tiến sản phẩm trên dòng sản phẩm cũ và vẫn sử dụng thương hiệu cũ. Ví dụ khi nói đến Toyota người tiêu dùng toàn cầu cho rằng đây là dòng xe tiết kiệm nhiên liệu dành cho những người có thu nhập trung bình trong xã hội. Như vậy phân khúc thị trường xe hơi cao cấp đang rơi vào tay của Mercedes-Benz hay BMW, làm thế nào để Toyota có được sự cạnh tranh vào thị trường cao cấp này, thế là những loại xe sang trọng Lexus xuất hiện (một nhãn hàng mới của Toyota, mặc dù trên chiếc Lexus không có logo Toyota). Đây là một ví dụ điển hình của việc mở rộng thương hiệu để tấn công vào một phân khúc khác của thị trường.
Thông thường, khi một thương hiệu của doanh nghiệp nào đó mới được tung ra thị trường và thành công, như vậy một thị trường mới vừa được tạo ra. Khi doanh nghiệp này đánh giá được tiềm năng rất lớn của thị trường mới này, cũng đồng nghĩa với việc tính toán một chiến lược đủ mạnh và lâu dài để bảo vệ thị trường vừa tạo ra. Lúc đó nhiều doanh nghiệp nghĩ đến chiến lược “mở rộng thương hiệu” để cho ra một hoặc hơn một thương hiệu mới để bảo vệ thị trường, nhằm ngăn cản sự đổ bộ ồ ạt của các đối thủ tiềm ẩn trên thị trường.
Nhiều chủ thương hiệu lầm tưởng rằng việc mở rộng thương hiệu là một xu hướng tất yếu của phát triển, do vậy bằng cách này hay cách khác đã đưa thương hiệu mới ra thị trường. Mở rộng thương hiệu không phải luôn luôn đúng, đôi khi chúng ta thấy việc mở rộng thương hiệu được nhiều doanh nghiệp áp dụng, giống như trở thành một xu hướng, tuy nhiên chắc chắn rằng đây không phải là xu hướng tất yếu, mà từng doanh nghiệp cần có chiến lược thương hiệu bài bản cho doanh nghiệp mình.
Những thất bại trong mở rộng thương hiệu
Vào những năm 2007, 2008 khi thị trường bất động sản nóng sốt tại Việt Nam, chúng ta đã chứng kiến rất nhiều tập đoàn, công ty (khai thác khoán sản, điện lực, xăng dầu, viễn thông, ngân hàng…) đổ xô mở rộng ngành nghề kinh doanh bất động sản, nhiều thương hiệu mới ra đời bằng việc gắn chữ “land” hay “real” vào thương hiệu cũ… Để rồi sau hơn một năm, lại chính với các công ty này phải làm thủ tục phá sản, phải chia tay sớm với thị trường và nhường lại sân cho những công ty bất động sản chuyên nghiệp.
Ở Việt Nam, chúng ta cũng thấy việc mở rộng thương hiệu thiếu chiến lược dài hơi của một số công ty sản xuất hàng tiêu dùng, sau khi thành công bước đầu với nhãn hàng dầu gội, những công ty này quyết định làm hàng thời trang, làm nước ngọt, làm nước mắm… như thế chắc chắn nguồn lực sẽ bị phân tán trong khi nguồn vốn không đủ mạnh để nuôi sống từng đứa con (nhãn hàng mới) của mình. Đừng bắt chước Unilever, khi thấy họ có hơn 1700 sản phẩm, họ kinh doanh từ bột giặt, kem đánh răng, xà bông cho đến mỹ phẩm, trà với nhiều thương hiệu khác nhau. Hãy cân nhắc lại chiến lược thương hiệu dài hạn, cân nhắc nguồn lực đầu tư (con người, tài chính), cân nhắc phạm vi và quy mô thị trường… để tránh những sai lầm đáng tiếc.
Nhìn ra thế giới cũng không thiếu những câu chuyện thất bại khi mở rộng thương hiệu. Có thể kể đến sự thất bại cay đắng của nước hoa Harley Davidson, nhà sản xuất mô tô lừng danh thế giới này đã nếm mùi thất bại cay đắng từ chiến dịch mở rộng thương hiệu. Harley Davidson đã làm phật lòng khách hàng trung thành khi định vị “nam tính, mạnh mẽ” của họ đã bị ảnh hưởng của dòng nước hoa mới. May mà công ty Harley Davidson cũng kịp nhận thấy sai lầm, ngưng sản xuất nước hoa. Đại gia hàng đầu về xuất khẩu chuối Chiquita, với từng đâu khổ tột cùng khi tung ra sản phẩm thỏi nước ép trái cây đông lạnh. Cuộc thử nghiệm này là một thảm họa thực sự. Theo Business Week, thất bại trên làm thiệt hại Chiquita hơn 30 triệu USD. Hoặc vụ Ben-Gay, thương hiệu quen thuộc với dầu xoa bóp, đã ngẫu hứng tung ra thuốc cảm aspirin. Smith & Wesson, chuyên gia số một Mỹ về súng lục, nổi hứng tung ra xe đạp leo núi. Cosmopolitan, tập đoàn báo chí khổng lồ, tung ra sữa chua dành cho quý bà. Pond, công ty sản xuất kem dưỡng da lừng danh, tung ra “thuốc” đánh răng…
Nhiều chuyên gia nổi danh trên thế giới mà điển hình là Jack Trout và Al Ries cho rằng, sức mạnh thương hiệu tỷ lệ nghịch với sự mở rộng thương hiệu và những thương hiệu hàng đầu chỉ nên tập trung vào một định vị trong tâm trí khách hàng. Ví dụ khi nói đến Pepsi thì người tiêu dùng nghĩ đến “nước ngọt giải khát”, nghĩ đến KFC người tiêu dùng nghĩ đến “thức ăn nhanh”, BMW chỉ có nghĩa là “xe hơi hạng sang”… Nếu Pepsi mở rộng thương hiệu sang ngành dầu khí, KFC tham gia ngành viễn thông hay BMW mở rộng thương hiệu sang mỹ phẩm thì Jack Trout và Al Ries cho rằng chắc chắn không sớm thì muộn họ cũng phải chia tay với thị trường thứ hai này.
Mở rộng thương hiệu là cần thiết tuy nhiên phải cân nhắc áp dụng vì đây thực sự là một chiến lược nguy hiểm, nếu thất bại không những nó làm mất đi một khoản đầu tư lớn mà còn làm tổn thương đến thương hiệu đang có. Khi thương hiệu mở rộng không thích hợp với thương hiệu cốt lõi (core brand) thì doanh nghiệp cũng sẽ gặp không ít rắc rối, thương hiệu mới không tận dụng được tiềm lực sẵn có của thương hiệu cốt lõi và như thế sẽ dễ thất bại trong chiến lược kinh doanh.
Mở rộng thương hiệu – điều kiện cần và đủ
Thật đúng là trong kinh doanh không có đúng sai, cũng không có quy trình cụ thể nào phù hợp cho tất cả, câu chuyện mở rộng thương hiệu cũng vậy. Sam Sung, một thương hiệu điển hình rất thành công trong quá trình mở rộng thương hiệu có thể nói lên điều này.
Tuy nhiên, với nguồn lực có hạn của hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam, khi quyết định mở rộng thương hiệu cần quan tâm đến những vấn đề sau:
Xem xét định vị thương hiệu chính, việc đưa ra một thương hiệu mới phải được xem xét có ảnh hưởng tiêu cực đến định vị đang có hay không. Điều này là việc làm đầu tiên. Chìa khóa cho sự mở rộng thương hiệu thành công là xác định những giá trị cốt lõi của thương hiệu. để thực hiện thành công quá trình này chủ thương hiệu cần có nghiên cứu cụ thể, sáng suốt không nôn nóng, vội vàng. Cách đưa ra nhãn hiệu nước hoa với định vị quyến rũ của ông chủ thương hiệu thời trang có lẻ dễ được thị trường chấp nhận hơn nước hoa quyến rũ của ông chủ xe máy…
Xác định chiến lược định vị cho nhãn hàng mới, cần tạo “vùng sống mới” trong tâm trí khách hàng cho thương hiệu mới, và đương nhiên “vùng sống mới” này không trùng lắp với “vùng sống cũ” đã sẵn có do thương hiệu chính mang lại. Nếu hai định vị này nằm ở hai phân khúc khác nhau bổ trợ cho nhau sẽ trở thành một lợi thế cho nhãn mới ra thị trường. Có một số trường hợp, doanh nghiệp chúng ta cần tung ra nhãn hiệu mới để “lấp đầy” những khoản trống tuyệt vời do chính thương hiệu chính của chúng ta tạo ra, nếu không chiếc bánh béo bở sẽ rơi và gã đối thủ cạnh tranh.
Chuẩn bị nguồn lực cho chiến lược mở rộng, nuôi sống một thương hiệu cần có thời gian đủ dài, nguồn lực đủ lớn. Điều này là một việc quá sức với nhiều công ty nhỏ nếu vội vàng trong mở rộng. Phải chọn thời điểm phù hợp, cho đến khi chúng ta thật sự tự tin nuôi sống được nhãn hàng mới. Hiện nay có nhiều doanh nghiệp Việt Nam chúng ta ôm đồm, có khá nhiều thương hiệu, nhưng mỗi thương hiệu sống yếu ớt, èo uộc trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh này giống như một gia đình đông con nhưng thu nhập kém, từng đứa con không được chăm sóc chu đáo…
Đánh giá sự ảnh hưởng sau khi triển khai mở rộng, mỗi doanh nghiệp sau khi quyết định mở rộng thương hiệu phải luôn cân nhắc xem có gì ảnh hưởng đến thương hiệu cốt lõi của mình không, khách hàng mục tiêu của thương hiệu cốt lõi nhìn nhận như thế nào?, khách hàng mới do việc thương hiệu mở rộng là ai,… những thông tin trên được thu thập để có những hành động kịp thời không làm mất đi hình ảnh thương hiệu cốt lõi sẵn có.
Tìm hiểu insight khách hàng mục tiêu, đây là điều kiện đủ cho việc mở rộng thương hiệu. Tất cả sản phẩm mới phải dựa trên một nhu cầu có thật của khách hàng. Trong quá trình mở rộng thương hiệu, nếu chúng ta tự tin có đủ nguồn lực về tài chính, con người, thì lưu ý thêm vấn đề thị trường. Nhiều công ty tầm cở thế giới đôi lúc cũng mắc phải sai lẩm này khi đưa ra những thương hiệu mới tưởng chừng ngon ăn, không ngờ lại phải ngậm nguồi cay đắng khi phát hiện rằng thật ra nhu cầu về sản phẩm mới này không có thật trong tâm trí khách hàng.
Trên thế giới cũng như ở Việt Nam, nhiều doanh nghiệp rất thành công khi mở rộng thương hiệu, nhưng cũng có những thất bại lớn để ghi thành bài học nhớ đời của nhiều chủ thương hiệu. Kinh doanh là thế, yếu tố rủi ro hay may mắn luôn tiềm ẩn và hiện diện. Vấn đề là mỗi doanh nghiệp chúng ta phải sáng suốt và cần hiểu rõ chính mình để quyết định có nên mở rộng thương hiệu hay không và khi nào thì bắt đầu chiến lược này. Nhu cầu thị trường rộng lớn, kinh doanh vẫn tiếp tục tiếp diễn, câu chuyện thành công hay thất bại trong mở rộng thương hiệu sẽ tiếp tục là những câu chuyện thú vị cho dù khái niệm này không còn mới nữa.
Theo DNSG
