Ai cũng hiểu được rằng thương hiệu là một tài sản vô hình to lớn của doanh nghiệp. Tuy nhiên việc hiểu đúng, làm đúng trong quá trình xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu đòi hỏi mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là chủ thương hiệu cần có tư duy đúng về thương hiệu.
Trong thời gian vừa qua, tại Việt Nam cũng như tại CLB Doanh Nhân Sài Gòn chúng ta đã có nhiều diễn đàn nói về chủ đề thương hiệu. Nhưng thật thiếu sót nếu như chúng ta chưa làm rõ khái niệm của thương hiệu, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Như vậy để người tiêu dùng cảm nhận tốt và đúng với định vị mong muốn của doanh nghiệp là cả một quá trình đầu tư công phu của doanh nghiệp. Nhưng không phải chúng ta xây dựng thương hiệu là có được thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng, mà thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận.
“Vậy xây dựng thương hiệu bắt đầu từ đâu?” – một câu hỏi của một thành viên Ban Thương Hiệu đặt ra. Tôi không ngần ngại trả lời ngay: “xây dựng thương hiệu bắt đầu từ chính hoài bảo và ước mơ của anh (chủ thương hiệu)”. Một doanh nhân có hoài bảo lớn, có ước mơ sở hữu thương hiệu mạnh, thương hiệu mang tầm vóc toàn cầu là bước đầu cho sự thành công trong quá trình xây dựng thương hiệu. Và xin đừng nghĩ rằng chuyện xây dựng thương hiệu là việc của giám đốc thương hiệu hay một nhân viên nào đó trong doanh nghiệp, mà phải là chính chúng ta – người chủ của thương hiệu.
Nhiều doanh nhân chúng ta thường e ngại, hoặc vẫn còn lo nghĩ rằng khi chúng ta ít tiền thì khó có thể có thương hiệu tốt, đây là một quan niệm sai lầm. Một thực tế là tất cả các doanh nghiệp lớn trên thế giới đều bắt đầu từ rất nhỏ. Đặc biệt trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến nhiều doanh nghiệp Việt Nam dù ngân sách đầu tư ít nhưng vẫn có thương hiệu tốt trong tâm trí người tiêu dùng. Như vậy làm thương hiệu không phải là quảng cáo hay những khuyến mãi hoành tráng, mà là làm tốt những điểm tiếp xúc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu. Hệ thống tiếp xúc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu có thể được hiểu gồm hai phần: phần cứng và phầm mềm. Phần cứng là hệ thống nhận diện do chúng ta thiết kế ra để truyền thông thương hiệu cho nhất quán và chuyên nghiệp từ màu sắc thương hiệu cho đến thông điệp của thương hiệu (từ namecard cho đến giấy tờ văn phòng, cho đến vật phẩm quảng cáo, bán hàng, bảng hiệu,…). Phần cứng trên như một chiếc áo bên ngoài của thương hiệu, chiếc áo đẹp, có yếu tố khác biệt sẽ tạo ra sự nhận biết tốt. Nhưng thương hiệu vẫn không có được chổ đứng trong tâm trí người tiêu dùng nếu như chúng ta thiếu phần mềm được đầu tư đó là nụ cười cô bán hàng, là những chương trình chăm sóc khách hàng, là cách ứng xử của doanh nghiệp, nói chung là yếu tố con người.
Việc đầu tiên làm thương hiệu là công tác định vị. Tùy thuộc vào điểm mạnh, nguồn lực của từng doanh nghiệp mà chúng ta có cách định vị khác nhau. Cơ sở của định vị là sự khác biệt. Doanh nghiệp cần đi tìm sự khác biệt đó, và chính người lãnh đạo doanh nghiệp phải sáng suốt để chọn vị trí của mình trong tâm trí người tiêu dùng so với các đơn vị cạnh tranh. Vì trong quá trình định vị chủ thương hiệu phải biết hy sinh, không ôm đồm, nhất quán và trung thành. Không thể hôm nay thế này, ngày mai lại thay đổi nhanh chóng trong thời gian ngắn. Tính hy sinh được thể hiện ở chỗ khi chúng ta chọn lựa vị trí này phải đành bỏ vị trí khác. Một hình ảnh cao cấp không thể dành cho giới bình dân và ngược lại.
Một điều khác, khi làm thương hiệu chủ thương hiệu nên hiểu rằng cơ sở của thương hiệu là sản phẩm. Sản phẩm tồi là cách nhanh nhất để làm mất thương hiệu trên thị trường. Nhưng sản phẩm không phải là tất cả. Tư duy của người làm thương hiệu thường nhận thức rõ thương hiệu là phạm trù rộng lớn hơn sản phẩm (nếu nói P/S là chuyên gia chăm sóc răng miệng thì kem đánh răng, bàn chải, hay nước súc miệng là một sản phẩm cụ thể). Do vậy khi xây dựng thương hiệu, người lãnh đạo quan tâm đến tất cả các vấn đề của doanh nghiệp đặc biệt là khía cạnh con người.Hiện nay các doanh nghiệp cần có một giám đốc thương hiệu để giúp cho lãnh đạo triển khai và giám sát các hoạt động của doanh nghiệp ở khía cạnh thương hiệu.
Có bao giờ Sếp tổ chức nhiều buổi chia sẽ tầm nhìn cho nhân viên không?. Có bao giờ doanh nghiệp tổ chức huấn luyện về thương hiệu cho tất cả mọi người trong doanh nghiệp không?. Từng vị trí công việc của doanh nghiệp hiểu được vai trò của họ trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu?. Nhân viên của Sếp có ý thức được rằng mỗi thành viên công ty là một sứ giả của thương hiệu không và mỗi một ứng xử không khéo có thể làm tổn thương đến thương hiệu không?. Có bao giờ Sếp yêu cầu nhân viên của mình phải hiểu rằng chúng ta có ít tiền quảng cáo, nhưng chúng ta nhiều nhiệt huyết để giữ từng khách hàng khi đến với mình và sử dụng tuyệt chiêu trong marketing là truyền miệng?,… Đặt ra những câu hỏi, cũng có nghĩa là Sếp đã có câu trả lời và hành động cho sứ mạng của thương hiệu của doanh nghiệp mình: “đi tìm cái tâm, cái trí của người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất”.
Những lỗi thường gặp khi xây dựng thương hiệu tại Việt Nam:
- Chủ thương hiệu chưa có tư duy xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Đồng hóa giữa xây dựng thương hiệu và quảng cáo sản phẩm.
- Chưa có hệ thống nhận diện nhất quán phù hợp với chiến lược phát triển
- Chưa chú trọng đến yếu tố con người phục vụ cho chiến lược phát triển
- Nhiều doanh nghiệp vội vàng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu mà quên đầu tư cho sản phẩm (dịch vụ)
- Thiếu chiến lược đối thoại cho thương hiệu, những thông điệp truyền thông không được chuẩn bị chu đáo.
- Thiếu định vị rõ ràng cho thương hiệu, thể hiện thương hiệu có tính ôm đồm, thiếu tính hy sinh trong thương hiệu.
- Cấu trúc cây thương hiệu không hợp lý làm giảm hiệu quả hoặc làm tổn thương những thương hiệu đã thành công.
